مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعمیم برند

ادبیات نظری تعمیم برند,ادبیات و مبانی نظری تعمیم برند,پیشینه تحقیق تعمیم برند,دانلود مبانی نظری تعمیم برند,فصل دوم پایان نامه تعمیم برند,مبانی نظری تعمیم برند,مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعمیم برند
بازدید کننده عزیز در حال مشاهده فایلی با نام مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعمیم برند هستید.

دانلود فایل

دانلود مبانی نظری مدیریت مبانی نظری و پیشینه تحقیق بسط برند مقدمه  نقش و اهمیت برندسازی از زمان های قبل از انقلاب صنعتی نیـز شناخته شده بود.شواهدی وجود دارد که ثابت می کند در قرون 18 و 19 نیز بنگاه های اقتصادی و تولیدی برای کسب شهرت و فروش محصولات خود در بازار رقابتی آن دوره،به برند سازی روی آورده بودند.بازاریابان مدرن،چه بازاریابان سمت عرضه و چه بازاریابان سمت تقاضا، علاقه بیشتری بـه بحث برند سازی نشان داده اند .  نقش و تأثیر برند سازی نیز از دهه های 40 و 50 میلادی به صورت نظـا مند تا کنون بررسی و مطالعه شده است.علاقه شدید پژوهشگران به این بحث در دهه های 60 و70 نیز ادامه یافت و باعث شد که این حوزه به یکی از داغ-ترین حوزه های پژوهشی تبدیل شود.یکی از دلایل تبدیل شدن «برند سازی» به یکی از مهمترین و داغ ترین مباحث روز دهه های 80 و90، می تواند تغییر شرایط بازار باشد که در نتیجه آن برندهای ملی بازار خود را به نفع برندهای خصوصی از دست دادند و پژوهشگران حوزه های دانشگاهی مدیریت، به بررسی این پدیده و همچنین بسط برندها پرداختند.   همانطور که قبلاً هم ذکر شد به دلیل هزینه های بسیار بالا و ریسک زیاد معرفی یک محصول جدید به بازار، کسب و کارها برای گسترش تجارت خود و ورود به بازار محصولات جدید اغلب به بسط همان برندهای ثبت شده ی موجودشان می پردازند. بسط برند به کارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است (Salinas & Perez, 2009). بازاریابان باید به فرایند بسط برند، خصوصاً از دیدگاه مشتریان، اشراف کامل داشته باشند و مکانیسم تصمیم گیری مشتریان در ارزیابی بسط برند و فاکتورهای مؤثر بر این فرآیند را بشناسند.   آکر و کلر (1990) به این نتیجه رسیدند که چند شرط اساسی برای پذیرفته شدن بسط یک برند از سوی مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر می شوند:   1. مشتریان نظر مثبت و رویکردی طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند.  2. این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهای آن برند مادر نیز تعمیم داد.  3. موارد منفی برای بسط برند به وجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود(Aaker & Keller, 1990).با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافت های فرایند انتخاب برند و زمینه های لازم برای آن را نادیده گرفته است.کنکاش در ادبیات برند سازی که در پی می آید،ما را به این نکته رهنمون می شود کـه فرایند ارزیابی بسط برند تحت تأثیر عوامل چندی شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگیهای منحصر به فرد آن برند قرار دارد.این عوامل از این رو اهمیت می یابند که ممکن است شرایط ذکر شده برای بسط دادن برند نیز کاملاً برآورده شود، اما به دلیل تأثیر عوامل زمینه ای دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند.با توجه به این مطلب دو سوال اساسی به ذهن متبادر می شود:   1. فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟  2. چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تأثیرگذار هستند؟  ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش   برای معرفی یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت  فرآیند تصمیم گیری مشتریان و نیز فرآیند ارزیابی بسط این برندها ضروری به نظر می رسد. پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را برای نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل مؤثر بر این فرآیند ارائه داده اند.با وجود اینکه خود شکل گیری این نگرش ها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغۀ اصلی در اینجا شناخت نحوه ی تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل مؤثر بر این تعمیم نگرش است.   چند فرآیند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف در پی می آید:   تعمیم معنایی، تعمیم احساسی و تئوری های تناسب و طبقه بندی   از میان این تئوری های تناسب و طیقه بندی، مرسوم ترین چارچوب هایی بوده اند که برای توضیح فرآیند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کار گرفته شده اند.   به علاوه فاکتورهای مهم دیگری نیز وجود دارند که تأثیر آن ها بر فرآیند تعمیم نگرش بررسی و اثبات شده اسـت.  عواملی مثل سبد برند اصلی یا تعداد و نوع کالاهایی که با یک نام برند وجود دارند،ویژگی های شخصی مشتریان، تصویر شرکت، متغیرهای آمیخته بازاریابی مثل قیمت، توزیع و جایگاه یابی بسط برندها.   تعداد پژوهش هایی که از مفهوم «تعمیم معنایی» در شناخت فرایند تعمیم نگرش از یک برند به بسط آن استفاده کرده اند انگشت شمارند.مفهوم تعمیم معنایی برگرفته از پژوهش هایی در روانشناسی زبان است کـه بر اساس آن اگر دو چیز ،کالا، شیء، مفهوم و… ،نام مشترکی داشته باشند بدون توجه به تفاوت های فیزیکی شان به شکلی مشابه مورد قضاوت قرار می گیرند.بر این اساس کربی (1967) این فرضیه را پیشنهاد کرد:   «اگر دو یا چند کالای غیر مشابه فقط نام مشترکی داشته باشند، معنا بین آن ها انتقال می یابد و تعمیم داده مـی شود ».(Kurby, 1967) بر خلاف این فرضیه، پژوهش کربی (1967) نشان داد که تعمیم نگرش تنها از طریق نام های برند صورت نمی گیرد و بنابراین این فرضیه رد شد.این نتایج دور از انتظار هم نبودند زیرا فرضیه ی تعمیم معنایی، رویکردی بسیار ساده انگارانه به فرآیند تعمیم نگرش داشت و نقش دیگر مؤلفه ها مثل تأثیر شهرت برند مادر و مفهوم «تناسب» را نادیده انگاشته بود.اکثر قریب به اتفاق پژوهش های انجام شده در مقوله بسط برند،متفق القول نشان می دهندکه فرآینـد ارزیابی بسط برند فرایندی پیچیده است و افراد هنگام تصمیم گیری در مورد این ارزیابی، تحت تأثیر عوامل متعددی هستند.   فرآیند دیگری که در مورد بحث تعمیم نگرش وجود دارد فرآیند تعمیم احساسی برند مادر بـه بسط برندهایش است. بر اساس این فرایند، افراد احساس کلی را که در طول زمان نسبت به یک برند پیدا کرده اند، به هر چیزی مرتبط با آن برند، بدون توجه به شباهتها و تفاوتهای ظاهری تعمیم می دهند.با این حال نتایج این پژوهش ها نشان می دهند که ممکن است مشتریان نسبت به یک برند احساس مثبت داشته باشند،اما به خاطر این که تعمیم های احساسی نیز فارغ از زمینه ی میزان آگاهی و اطلاعات افراد نیست،نتوانند این حس را به کالاهای غیر مشابه با برند مادر تعمیم دهند. بنابراین اگر تعمیم احساسی فرآیندی بود که از آن طریق نگرش افراد نسبت به برند مادر به بسط برندهای آن نیز تعمیم می یافت آنگاه می بایست همه بسط برندهای آن برند اصلی، جدای از شباهت یا تفاوت ها ی ظاهری با برند مادر به صورت کاملاً مشابه ارزیابی می شدند؛در حالی که برخی از بسط برندها مطلوب تر از برخی دیگر ارزیابی می شوند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که فرآیند ارزیابی بسط یک برند پیچیده تر از در نظر گـرفتن تنها یک فرآیند تعمیم احساس است و باید عوامل بیشتری را در آن دخیل دانست.   هر چه قدر شباهت کالای جدید به محصول تثبیت شده موجود بیشتر باشد،احساسات مثبت یا منفی نسبت به برند موجود راحت تر به کالای جدید منتقل خواهد شد.   بوش و لاکن(1991)از پژوهش های خود به این نتیجه رسیدند که تعمیم احساس نسبت به یک برند به بسط آن، نه تنها تحت تأثیر قضاوت در مورد شباهت های ظاهری دو محصول است بلکه خود نیز از سطوح مختلفی از شدت برخوردار است(Boush & Loken, 1991).  و در آخر، تئوری های طبقه بندی از مرسوم ترین تئوری ها برای درك و توضیح فرایند تعمیم نگرش از یک برند بـه بسط آن برند است.   پژوهش هایی که بر این اساس انجام گرفته اند، این گونه نتیجه گیری می کنند که مشتریان، یک بسط برند را زمانی مطلوب ارزیابی می کنند که با برند مادر «تناسب» داشته باشند.در این میان تعدادی معیار نیز برای مفهوم تناسب و در نتیجه افزایش مطلوبیت ارزیابی بسط برند ذکر شده است.این معیارهای تناسب دامنه ای از تناسب ویژگی ها ی فیزیکی کالا تا سازگاری مفهوم برند را در بر می گیرد.بین علمای بازاریابی این اجماع وجود دارد که تناسب مثبت میان یک برند و برند مادر باعث ارزیابی مثبت تر بسط برند می شود.   معیار تناسب، برای درك فرآیند تعمیم نگرش از تئوری های طبقه بندی استخراج شده و به  کار گرفته شده است . بنابراین به طور خلاصه نقاط عطف اصلی در توسعه ادبیات طبقه بندی که اساس و پایه فرآیند تعمیم نگرش را شکل می دهد در ادامه توضیح داده خواهد شد.   فهرست مطالب فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه تحقیق بسط برند چکیده 1 مقدمه 10 مبانی نظری پژوهش بسط برند 2-14 بسط برند 35 2-15 ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش 37 2-16 تناسب درک شده از برند 39 2-16-1 فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب 41 2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند 43 2-17-1 ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط آن 45 2-18 تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر 47 2-19 نوگرایی مصرف کننده نسبت به مصول 50 2-20 مزایای بسط برند 50 2-21 مروری بر تحقیقات پیشین :پیشینه تحقیق بسط برند 2-21-1 تحقیقات خارجی 52 2-21-2 تحقیقات داخلی 57 2-22 مدل مفهومی 61 2-23 شرکت فرآرده های لبنی کاله 62 منابع

  • پاورپوینت آشنایی با پست های گازی

    پاورپوینت آشنایی با پست های گازی رفتن به سایت اصلی مشخصات فایل: عنوان: پاورپوینت آشنایی با پست های گازی تعداد…

  • مقاله تشریح کامل حسابداری و رشته حسابداری

    حسابداری بانكها,حسابداری بیمه,حسابداری صنعتی,حسابداری مالی,حسابداری مالیاتی,دانلود مقالات حسابداری,دانلود مقاله تشریح حسابداری و رشته حسابداری,رشته حسابداری,مقاله تشریح کامل حسابداری و رشته…

  • رساله دکترای رشته درمان و آموزش پزشکی با عنوان تعیین نحوه به روز كردن اطلاعات پزشكی در پزشكان عمومی شاغل در شهر قزوین

    انجام رساله دکترای رشته درمان و آموزش,به روز كردن اطلاعات پزشكی,پزشكان عمومی,دانلود رساله دکترای رشته درمان و آموزش پزشکی با…

  • مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت کیفیت جامع

    ادبیات نظری مدیریت کیفیت جامع,ادبیات و مبانی نظری مدیریت کیفیت جامع,پیشینه تحقیق مدیریت کیفیت جامع,دانلود مبانی نظری مدیریت کیفیت جامع,فصل…

  • برنامه ریزی و تصمیم گیری در مدیریت بحران و ابزارهایی جهت تجزیه و تحلیل تصمیمات پرمخاطره در مدیریت

    ابزارهایی جهت تجزیه و تحلیل تصمیمات پرمخاطره در مدیریت,برنامه ریزی و تصمیم گیری در مدیریت بحران و تلفیق آن در…

  • پاورپوینت بسکتبال

    پاورپوینت بسکتبال رفتن به سایت اصلی —زادگاه بازی بسکتبال آمریکاست . این بازی در اوایل پاییز سال ۱۸۹۱ میلادی توسط…

  • کارخانه بزرگ صنعتی و انواع ماشین آلات و قطعات الکترونیک پرکاربرد

    fileina,انواع ماشین آلات و قطعات الکترونیک,خرید مقاله و تحقیق صنایع,سیستم کنترل,سیستم همکاری در فروش فایل,صنایع خودرو,فروش فایل,فروشگاه ساز فایل,فروشگاه فایل,کارخانه…

  • بررسی فرآیند دادرسی طلاق در حقوق ایران

    بررسی فرآیند دادرسی طلاق در حقوق ایران رفتن به سایت اصلی چکیده پایان نامه در مورد طلاق در این پایان…

  • دانلود پاورپوینت آیین زندگی

    پاورپوینت,دانلود,دانلود پاورپوینت آیین زندگی,زندگی بازدید کننده عزیز در حال مشاهده فایلی با نام دانلود پاورپوینت آیین زندگی هستید. دانلود فایل…

  • مقاله تعریف و بررسی لغوی و حقوقی خانواده در حقوق ایران و اسناد و مدارک بین الملل

    بزهکاری اطفال,بزهکاری اطفال و نوجوانان,بزهکاری نوجوانان,تعریف و بررسی لغوی و حقوقی خانواده در حقوق ایران و اسناد و مدارک بین…

  • مقاله رشته معماری با عنوان هنر اسلامی حرم

    تاثیر هنر ایران در هنرهای اسلامی,تعریف هنر اسلامی در ایران,توحید در طرحهای هندسی,حکمت هنر اسلامی در معماری,دانلود مقاله هنر اسلامی…

  • مبانی نظری و پیشینه تحقیق مشارکت محلی

    پیشینه تحقیق مشارکت محلی,پیشینه مشارکت محلی,دانلود پیشینه تحقیق مشارکت محلی,دانلود مبانی نظری مشارکت محلی,مبانی نظری پژوهش مشارکت محلی,مبانی نظری مشارکت…

  • پاورپوینت بررسی فناوری آنتن های هوشمند

    پاورپوینت بررسی فناوری آنتن های هوشمند رفتن به سایت اصلی مشخصات فایل:                                                                                         عنوان: پاورپوینت بررسی فناوری آنتن های هوشمند تعداد…

  • بررسی علم ژنتیک،الگوریتم ژنتیک و روش‌های ترکیب

    الگوریتم ژنتیک,بررسی علم ژنتیک،الگوریتم ژنتیک و روش‌های ترکیب,دانلود پایان نامه رشته کامپیوتر,معمای هشت وزیر بازدید کننده عزیز در حال مشاهده…

  • بررسی سیستم گردش و ساماندهی کالا در انبار شرکتها 2

    بررسی سیستم گردش و ساماندهی کالا در انبار شرکتها 4,پروژه انبارداری شرکت,پروژه انبارداری شرکت تولیدی,دانلود پروژه انبارداری حسابداری,ساماندهی کالا در…